Jak za pomocą światła stworzyć inspirującą atmosferę w sklepie
Celem istnienia sklepu jest sprzedaż, dlatego wszystko, co się w nim znajduje, powinno sprzyjać sprzedaży. Nic nie stymuluje sprzedaży tak skutecznie, jak inspiracja. Inspiracja i lekkość, którą to uczucie wywołuje u klientów, są gwarancją dobrych wyników sprzedażowych oraz tego, że klient będzie chciał wracać do sklepu raz po raz.
Wielu z nas uważa zdolność wywoływania inspiracji za coś tajemniczego, nieprzewidywalnego, wręcz magicznego. Magię w biznesie można jednak osiągnąć, wiedząc, jak funkcjonuje ludzki mózg, co potrafi wywołać pożądane emocje, jak zrelaksować klienta i jak uniknąć nieprzyjemnego uczucia rozstawania się z pieniędzmi. Oczywiście, towar sprzedawany w sklepie i wszystko, co się z nim wiąże, jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na sprzedaż. Atmosfera stworzona w sklepie może jednak podkreślić mocne strony produktu i ukryć słabe, tworząc harmonię – lub wręcz przeciwnie.
Kluczowym czynnikiem atmosfery jest światło. To właśnie dzięki światłu rozróżniamy kolory, ono podkreśla linie i faktury, tworzy wizualne poczucie ciepła lub chłodu, nadaje pomieszczeniu objętość lub ją ukrywa. Światło to ten czynnik, który pomoże stworzyć „inspirację”. Bez światła stworzenie inspirującej atmosfery w sklepie jest po prostu niemożliwe. Przypomnij sobie, jakie kolory jesteśmy w stanie dostrzec w głębokim półmroku i jakie uczucia wywołują w nas ciemne, szare sylwetki ledwo widoczne w mroku nocnych zaułków?
Jak dokładnie światło wpływa na proces zakupowy? Odpowiedź na to pytanie kryje się w mechanizmie działania naszego mózgu. Wielu z nas uważa, że człowiek jest istotą rozumną i jego działania są podyktowane racjonalnymi motywami. Ale czy na pewno? W kwestii zakupów w zdecydowanej większości przypadków – nie! Często zakupy są podyktowane koniecznością, ale decyzja, co dokładnie kupić, nie jest racjonalnym wyborem człowieka.
Prawie wszystkie zakupy odbywają się według jednego scenariusza: najpierw najstarsza część mózgu (układ limbiczny) wywołuje emocjonalny impuls i przekazuje go innym częściom mózgu, gdzie toczy się walka „racio” z „emocio”. Następnie nasza racjonalna część może albo zablokować ten impuls, albo znaleźć racjonalne uzasadnienie, dlaczego ten zakup jest niezbędny. W każdym przypadku pierwotny impuls pochodzi z naszej emocjonalnej części. Bez niej kupowalibyśmy tylko to, co absolutnie niezbędne, spędzając tysiące godzin na analizie najdrobniejszych szczegółów jakości i poszukiwaniu najniższej ceny, a potem naprawialibyśmy stare rzeczy, bo jeszcze długo mogłyby spełniać swoje funkcje.
Światło stymuluje lub blokuje produkcję określonych hormonów. Duża ilość niebieskiego widma w świetle blokuje wydzielanie jednego z kluczowych dla handlu hormonów – melatoniny. Światło, a dokładniej widma obecne w emisji lamp, tworzą odpowiednie tło do produkcji niezbędnych hormonów. Ludzkie oko odbiera wszystko za pomocą dwóch rodzajów receptorów – pręcików i czopków. Pręciki odpowiadają za postrzeganie odcieni czerni i bieli, a czopki występują w trzech rodzajach, w zależności od kolorów, które rozróżniają: czerwone, zielone i niebieskie. Wszystko, co widzimy, to połączenie sygnałów wysyłanych przez te receptory. Czopki różnych kolorów są powiązane z różnymi obszarami naszego mózgu. Niebieskie i zielone czopki są powiązane z płatem czołowym, który odpowiada za racjonalne myślenie, siłę woli – ogólnie rzecz biorąc, są powiązane z „wrogami” handlu. Natomiast czerwone czopki są bezpośrednio powiązane z obszarami mózgu odpowiedzialnymi za emocje – nie bez powodu kolor czerwony uważany jest za stymulujący. Dlatego należy pamiętać, że to właśnie szeroka obecność czerwonego widma sprzyja powstawaniu pierwotnych impulsów emocjonalnych.
Stwórz pierwotny impuls emocjonalny
Dla klienta sklep zaczyna się nie wewnątrz. Sklep dla klienta zaczyna się już w galerii centrum handlowego lub na ulicy, gdy przechodzi obok witryny. Na tym etapie zadaniem sklepu jest wywołanie pierwszych inspirujących emocji. Aby to osiągnąć, należy przestrzegać kilku prostych zasad: sklep powinien wyraźnie kontrastować z otoczeniem, na elewacji powinien być czytelny i zrozumiały wizerunek sklepu, a wizerunek ten powinien zawierać produkt sklepu. Ten obraz musi być silnie nasycony emocjonalnie. Warto pamiętać, że reakcja na obrazy odbierane przez widzenie peryferyjne jest znacznie szybsza, ale mniej intensywna niż ta odbierana przez widzenie centralne, dlatego plama sklepu powinna być bardzo kontrastowa, a w widmie powinno być jak najwięcej czerwieni.
Przestrzeganie tej zasady zapewni przyciągnięcie uwagi, wywoła pierwotny impuls emocjonalny, sprzyja wydzielaniu melatoniny, a w konsekwencji umożliwi organizmowi produkcję ważnego hormonu – dopaminy, odpowiedzialnej za oczekiwanie przyjemności.
Włącz klienta
Gdy uwaga przechodnia, przemierzającego niezbyt jasno oświetloną galerię handlową, zostaje przyciągnięta do sklepu i kieruje się on do wejścia, należy „włączyć” klienta. Jak to zrobić? Trzeba zanurzyć go w zupełnie inny świat. Oświetlenie w strefie wejściowej sklepu powinno być maksymalnie jasne, a jednocześnie wyjątkowo miękkie – wówczas przemiana materii w organizmie przyspieszy w ułamku sekundy. Mózg zacznie intensywnie produkować dopaminę, a człowiek zacznie szukać czegoś, co mogłoby go zainteresować. W strefie wejściowej bardzo ważne jest umieszczenie przedmiotów, obrazów, towarów o głębokich, nasyconych kolorach, które są bogate emocjonalnie. Dzięki odpowiednio dobranej scenie świetlnej i zastosowaniu źródeł światła o wysokim, powyżej 90%, wskaźniku oddawania barw, należy stworzyć wrażenie dotyku – tak, by klient miał poczucie, jakby dotykał przedmiotów i czuł ich ciepło oraz lekkość.
Przy odczuciu lekkiego i ciepłego dotyku w organizmie człowieka w niewielkiej ilości wydziela się hormon oksytocyna, który sprzyja budowaniu lojalności i przywiązania. Jeszcze zanim klient wejdzie do sali sprzedaży, będzie już emocjonalnie nastawiony na zakupy. W efekcie otrzymujemy zainteresowanego klienta, który znajduje się w stanie lekkiego uniesienia i aktywnie poszukuje przyjemności. Otrzymujemy zainspirowanego klienta.
Przyciągnij uwagę
Jednym z zadań oświetlenia jest przyciągnięcie uwagi do wybranych elementów sali sprzedaży, które mogą wzbudzić żywe zainteresowanie. Takie elementy powinny być oświetlone jasno i kontrastowo w stosunku do średniego tła sali sprzedaży. W rezultacie klient będzie gotowy zagłębić się w głąb sklepu w poszukiwaniu kolejnych produktów.
Podkreśl ideę
Oczywiście, w sali sprzedaży należy podtrzymać nastrój klienta, ponieważ nie zdążył się on jeszcze utrwalić na poziomie świadomości, a od momentu, gdy sklep przyciągnął uwagę klienta i ten wszedł do środka, minęły zaledwie sekundy.
Oczywiście, w sali sprzedaży należy podtrzymać nastrój klienta, ponieważ nie zdążył się on jeszcze utrwalić na poziomie świadomości, a od momentu, gdy sklep przyciągnął uwagę klienta i ten wszedł do środka, minęły zaledwie sekundy.
W samej sali sprzedaży światło jest elementem, który potrafi połączyć wszystkie elementy wystroju, podkreślić ideę wnętrza i zharmonizować ją z marketingowym pozycjonowaniem. Nie ma uniwersalnego rozwiązania oświetleniowego, które pasowałoby do każdego sklepu. Istnieje jednak zestaw uniwersalnych zasad, które pozwalają utrzymać inspirację i zainteresowanie wewnątrz sali sprzedaży. Dla marek premium kontrast między oświetleniem towaru a przejściem, w którym znajduje się klient, powinien być większy. W każdym punkcie sali sprzedaży powinny łączyć się elementy oddziałujące zarówno na widzenie centralne, jak i peryferyjne – czyli w polu widzenia klienta zawsze powinny znajdować się elementy stymulujące emocje i zainteresowanie. Te elementy powinny być intensywniej podświetlone. Ich kolory powinny być maksymalnie nasycone i najlepiej kontrastowe. Dzięki temu klient będzie chciał podchodzić do kolejnych punktów w sklepie, spędzi w nim więcej czasu i otrzyma więcej pierwotnych bodźców emocjonalnych do zakupu.
Światło powinno harmonizować zarówno z wystrojem sklepu, jak i z marketingowym pozycjonowaniem produktów. Na przykład kontrastowy schemat z przytłumionym światłem i ciemnymi strefami w nowoczesnym wnętrzu hi-tech lub drewno podświetlone zimnym światłem wywołają u klienta poczucie wewnętrznego dysonansu – o inspiracji można wtedy zapomnieć.
Podkreśl zalety, zatuszuj wady
Przymierzalnia to ważny etap w procesie podejmowania decyzji o zakupie. Warto zadbać o to, by klient cieszył się swoim odbiciem w lustrze. Oświetlenie w przymierzalni powinno podkreślać atuty klienta i łagodzić wszelkie niedoskonałości sylwetki, koloru twarzy i skóry. Można to osiągnąć wyłącznie poprzez umieszczenie źródeł światła frontalnie przed klientem, jak w garderobach teatralnych. W ten sposób światło równomiernie pada na całą sylwetkę, nie tworzą się cienie ani nie są podkreślane nierówności, a twarz wygląda gładko. W przymierzalni szczególnie ważna jest miękkość światła. Powinno być ono ciepłe i zawierać dużą ilość czerwonego widma. Warto pamiętać, że światło odbijające się od ścian, zasłon lub drzwi przymierzalni będzie wpływać na kolor twarzy klienta. Należy to uwzględnić przy doborze kolorystyki wnętrza przymierzalni.
Nie można zapominać o wskaźniku oddawania barw źródeł światła. Inspiracja rzadko pojawi się u klientów, jeśli przy planowaniu oświetlenia w sklepie zostanie pominięty wskaźnik pulsacji strumienia świetlnego, który występuje we wszystkich sztucznych źródłach światła, ale różni się nawet dziesięciokrotnie w zależności od typu. Wyobraź sobie, że wchodząc do przymierzalni, klient widzi w lustrze szaro-niebiesko-zielonego zombie. Jaki będzie jego nastrój do zakupów? A właśnie takie kolory są typowe dla źródeł światła o niskim wskaźniku oddawania barw.
Pozwól na fantazję
Jeśli przymierzalnie znajdują się w osobnych pomieszczeniach poza salą sprzedaży, należy dać klientowi możliwość puścić wodze fantazji. Najłatwiej osiągnąć taki efekt, znacznie obniżając poziom oświetlenia i rozmieszczając źródła światła na obrzeżach pomieszczenia, pozostawiając środek maksymalnie przyciemniony.
Zrelaksuj
Odwiedzający kończy swoją inspirującą podróż po sklepie przy kasie. Kasa to miejsce, gdzie klient otrzymuje ostatnie doświadczenie związane z pobytem w sklepie. Niewielu zwraca na to uwagę, ale kasa w dużej mierze kształtuje ogólne wrażenie, a jednocześnie jest to jedyne miejsce w sklepie, gdzie nie tylko klient jest główną postacią. Dla stref kasowych istnieje kilka kluczowych wytycznych. W tej strefie pracuje kasjer, dlatego dla minimalizacji błędów światło powinno być maksymalnie równomierne, bez odblasków i jasnych plam, aby uniknąć zmęczenia i podrażnienia nerwu wzrokowego. Z drugiej strony, od dawna wiadomo, że przy rozstawaniu się z pieniędzmi u człowieka aktywują się te same obszary mózgu, co przy odczuwaniu bólu fizycznego, dlatego oświetlenie przy kasie powinno uspokajać i obniżać aktywność. Najlepiej, jeśli światło w strefie kasowej będzie równomiernie miękkie i nieco mniej intensywne niż w głównej części sali sprzedaży.
Dzięki temu klienci nie będą tak bardzo odczuwać dyskomfortu związanego z płaceniem za zakupy, a ogólne wrażenie o sklepie będzie bardziej pozytywne, a kasjerzy popełnią mniej błędów.
Inspirująca atmosfera w sklepie to nie cud ani magia, lecz efekt przemyślanego podejścia do rozwiązań wnętrzarskich i ścisłej współpracy wszystkich uczestników procesu otwarcia sklepu, zorientowanej na końcowy rezultat: zdolność sklepu do inspirowania odwiedzających do dokonywania zakupów.