Jak rozwiązania świetlne kształtują emocjonalne doświadczenie klienta w supermarkecie spożywczym
Obecnie handel detaliczny przeżywa jeden z najciekawszych etapów w całej swojej historii. Wyzwania, jakie stawia gwałtowny rozwój technologii informacyjnych, wymóg omnichannel, wzrost i nowe formy konkurencji doprowadziły do głębokiego przewartościowania handlu detalicznego. Sklep, w którym wystarczyło położyć towar na półce i zaprosić klienta, to już przeszłość. Trendy rozwoju konsumpcji dyktują nowe zasady, a jedynym sposobem na przetrwanie jest zaoferowanie klientowi nowej przygody, nowego emocjonalnego doświadczenia.
Emocje to sfera, która znajduje się daleko poza światem cyfrowym. Mechanizmy i zasady, według których działają ludzkie emocje, kształtowały się i były precyzyjnie dostrajane przez wiele tysięcy lat. Proces ewolucji ludzkiego mózgu i tempo zmian otaczającego świata w dzisiejszych czasach można porównać do ruchu żółwia z prędkością światła. Nasz mózg rozwija się przez 84 tysiące pokoleń, a era cyfrowa ogarnęła ludzkość zaledwie dwa pokolenia temu. Z punktu widzenia komponentu emocjonalnego, zakup produktów spożywczych przez współczesnego człowieka w supermarkecie prawie niczym nie różni się od poszukiwania korzeni, zbierania owoców i nasion przez naszych pierwotnych przodków. Staramy się znaleźć znane marki (znane nam jadalne korzenie i owoce) w niezwykłej różnorodności kolorów i kształtów na półkach naszych prerii i sawann (supermarketów). Ale jak stać się najlepszą polaną do wykopywania korzeni i najlepszym ogrodem do zbierania owoców? Odpowiedź jest prosta – trzeba być najbezpieczniejszą, najwygodniejszą i najciekawszą polaną. Trzeba zamienić zbieranie w fascynującą przygodę.
Zdjęcie: http://www.theoryhouse.com/wall-street-journal-quotes-theory-house-on-whole-foods
Na początek należy wizualnie zabezpieczyć przestrzeń handlową, oddzielić ją od ulicy i innych pomieszczeń. Najwłaściwszym sposobem jest stworzenie maksymalnego kontrastu między światem zewnętrznym a strefą wejściową supermarketu. Wymagany kontrast osiąga się poprzez podwojenie lub potrojenie poziomu oświetlenia strefy wejściowej w stosunku do otoczenia. Taki kontrast rozwiązuje dwa bardzo ważne zadania: przyciąga uwagę ruchu tranzytowego oraz „włącza” klienta, czyli pomaga mu zostawić niepożądane myśli i przeżycia poza salą sprzedaży. Z punktu widzenia technologii retailu, w ten sposób realizuje się zadania zwiększenia liczby zakupów lub liczby paragonów. Następnie wszystkie technologie budowania i podtrzymywania emocjonalnej przygody są ukierunkowane na zwiększenie wartości paragonu.
Zapraszając klienta w podróż po sali sprzedaży, należy stworzyć odpowiednie tło emocjonalne. Wiadomo, że właściwe tło emocjonalne to nic innego jak zestaw określonych hormonów, przede wszystkim dopaminy, która wytwarzana jest w organizmie człowieka pod wpływem czynników wewnętrznych i zewnętrznych. Wśród czynników zewnętrznych kluczową rolę odgrywają obrazy wizualne oraz zapachy. Aby skutecznie osiągnąć pożądany nastrój odwiedzających, przy wejściu do sali sprzedaży umieszcza się produkty o przyjemnym aromacie i atrakcyjnym wyglądzie: warzywa, owoce, świeże wypieki oraz żywe kwiaty. Dzięki odpowiedniemu doborowi sceny świetlnej z zastosowaniem specjalistycznych źródeł światła można osiągnąć efekt synestezji. Synestezja (z greckiego συναίσθηση: σύν „razem” i αἴσθησις „odczucie”) to zjawisko neurologiczne, w którym pobudzenie jednego systemu sensorycznego lub poznawczego prowadzi do automatycznej, mimowolnej reakcji w innym systemie sensorycznym. Obecnie specjalistyczne źródła światła potrafią tak wizualnie podkreślić świeżość owoców i warzyw, oddać złocistą skórkę świeżo upieczonego chleba, że człowiek odczuwa smak owocu lub chrupkość skórki chleba w ustach. Klient otrzymuje wrażenia dotykowe, które z kolei prowadzą do wytwarzania kolejnego silnego hormonu (neuroprzekaźnika) – oksytocyny, odpowiedzialnej za kształtowanie lojalności (nazywanej także hormonem miłości). W ten sposób już przy wejściu do sklepu detalista ma szansę pozyskać lojalnego klienta.
A zatem, od samego początku podróży po sklepie klient zostawia wszelkie troski i otrzymuje niezbędne tło emocjonalne do odwiedzenia wszystkich działów i stref sali sprzedaży. Zgodnie z danymi sieci handlowych, które zaczęły stosować podobne schematy rozmieszczenia i akcentowego oświetlenia, grupy produktów ze specjalistycznym oświetleniem wykazały wzrost sprzedaży o 8–12 procent. Jednocześnie średnia sprzedaż w innych działach i strefach wzrosła o 5–7 procent.
Kontynuując planowanie podróży klienta po sali sprzedaży, warto podzielić wszystkie strefy sklepu na strefy zakupów warunkowo planowanych (z listy) oraz warunkowo spontanicznych (emocjonalnych).
W strefach i działach produktów planowanych lub z listy celem jest nieco przyspieszyć ruch klienta i aktywować procesy metaboliczne, a jednocześnie stworzyć maksymalnie wygodne i komfortowe warunki. Odpowiednie światło staje się tu silnym sojusznikiem, ponieważ zwiększenie temperatury barwowej światła i poziomu oświetlenia prowadzi do aktywacji procesów metabolicznych, a w konsekwencji do przyspieszenia ruchu i zwiększenia liczby podejmowanych decyzji. Może to prowadzić do zwiększenia liczby jednostek produktów z listy, ale raczej nie spowoduje znacznego wzrostu liczby pozycji. Produkty planowane, zwłaszcza z grupy spożywczej, mają zazwyczaj błyszczące opakowania, a dobór opraw oświetleniowych (lamp) nakłada swoje ograniczenia: należy zapewnić miękkie, równomiernie rozproszone światło, które wyeliminuje dużą liczbę odblasków od źródeł światła na opakowaniach.
Strefy i działy, w których prezentowane są produkty o wysokim ładunku emocjonalnym w motywie zakupu, wymagają szczególnej uwagi, ponieważ to właśnie tutaj tkwi największy potencjał zwiększenia średniej wartości paragonu oraz marżowości. Światło odgrywa szczególną rolę w tworzeniu nastroju do zakupu. Zastosowanie przemyślanej sceny świetlnej z użyciem specjalistycznych źródeł światła dla poszczególnych grup towarowych pozwala nie tylko pokazać produkt z najlepszej strony, ale także stworzyć odpowiedni nastrój do jego nabycia. Schemat oświetlenia dla tych grup powinien opierać się na stworzeniu maksymalnego kontrastu między przejściem, w którym znajduje się klient, a produktami na półkach. Różnica między poziomami oświetlenia powinna wynosić 3–5 razy. Szczególną uwagę należy zwrócić na właściwy dobór temperatury barwowej. Dla różnych grup produktów wskazane jest stosowanie różnych temperatur barwowych. Dla serów, pieczywa i alkoholu, zwłaszcza win i koniaków, źródła światła nie powinny przekraczać 3 000 stopni Kelvina (K). Dla ryb na lodzie – nie mniej niż 4 000 K. Mięso i wyroby wędliniarskie wymagają źródeł światła z nasyconymi czerwonymi odcieniami widma. Mogą to być specjalistyczne „mięsne” źródła światła lub ciepłe 2 500–3 000 K.
Zdjęcie: http://vik-hitline.com/ru
Wody mineralne i produkty mleczne powinny kojarzyć się klientowi z czystością i chłodem. Źródło światła do podświetlania tych grup towarowych powinno odpowiadać tej asocjacji – to 4 000 stopni Kelvina. Bardzo ważne jest uwzględnienie czystości światła, która osiągana jest wysokim, 90 procent i więcej, wskaźnikiem oddawania barw. Przy niższej wartości tego wskaźnika woda będzie wydawać się mętna, a inne produkty – jakby były już używane.
Strefy promocyjne i przykasowe wymagają specjalnego podejścia technicznego do oświetlenia, które zapewni maksymalną uwagę na produkt. Poziom oświetlenia w tych strefach powinien być najwyższy ze wszystkich stref sali sprzedaży, przy najwyższym kontraście. Strefy promocyjne służą jako wizualne magnesy. Umieszczenie stref promocyjnych i akcyjnych wewnątrz sali sprzedaży, przy odpowiednim podświetleniu, może ukształtować pożądany kierunek ruchu klientów po sklepie. Na przykład bardzo ważne jest, aby główne grupy towarów o wysokiej marży były rozmieszczone po prawej stronie w kierunku ruchu głównego strumienia klientów. Można także zmaksymalizować częstotliwość przechodzenia obok regałów istotnych dla detalisty.
W ostatnich latach, wraz z pojawieniem się smartfonów, regały przykasowe, które przez dziesięciolecia generowały do 30 procent obrotu w każdej sali sprzedaży, zaczęły tracić swoje pozycje, przegrywając walkę o uwagę klienta oczekującego w kolejce przy kasie z cyfrowym światem. Jednym z argumentów przemawiających za zwróceniem uwagi klienta na regały będzie intensywnie podświetlony, atrakcyjny asortyment towarów.
W nowoczesnej sali sprzedaży jest kilka stref, w których oprócz doświadczenia zakupowego należy uwzględnić także personel sklepu. To kasa oraz powierzchnie robocze, gdzie odbywa się krojenie produktów. Oświetlenie tych stref powinno gwarantować bezpieczne użycie narzędzi i mechanizmów oraz długotrwałą koncentrację. Można to osiągnąć jedynie poprzez zapewnienie równomiernego, miękkiego oświetlenia bez odblasków i cieni, z minimalnymi wskaźnikami pulsacji strumienia świetlnego, aby zapobiec błędom kasjerów i zapewnić bezpieczne użycie narzędzi tnących, zwłaszcza tych obrotowych, oraz urządzeń.
Stosując zestaw tych zasad, nowoczesny detalista będzie w stanie zbudować dla klienta fascynującą, emocjonalną i przyjemną podróż po sali sprzedaży, a co za tym idzie – rentowność swojej działalności.
Rentowność działalności zależy nie tylko od kształtowania stabilnej części przychodowej, ale także od właściwego zarządzania kosztami na wszystkich etapach cyklu życia punktu handlowego, począwszy od jego projektowania, a skończywszy na eksploatacji. Nowoczesne technologie zarządzania oświetleniem otwierają praktycznie nieograniczone możliwości zarządzania kosztami energii elektrycznej przeznaczonej na oświetlenie.
Całą różnorodność nowoczesnego oświetlenia dla handlu detalicznego z zastosowaniem różnych technologii można zobaczyć, dotknąć, poczuć i porównać w naszym showroomie w Kijowie, otwartym dla wszystkich detalistów zainteresowanych nowymi możliwościami rozwoju biznesu.
Na zdjęciu: Showroom w biurze firmy Nova Light Engineering