Światło dla handlu detalicznego. 8 faktów o oświetleniu, które wpływają na sprzedaż
Dobre oświetlenie to plus dla sprzedaży. Niskiej jakości oświetlenie to strata nawet do 40% przychodów. Niektóre proste techniki i technologie w oświetleniu mogą niemal natychmiast zwiększyć sprzedaż o 20–25% przy innych równych warunkach. Przeanalizujmy 8 faktów, których znajomość pozwala zarządzać stanem emocjonalnym klienta i pozytywnie wpływać na sprzedaż.
Oświetlenie w handlu to nie kwestia designu opraw, lecz proces tworzenia emocji u klienta. W sklepie z nieodpowiednim światłem klienci po prostu nie zauważą unikalnych ofert, które zaplanowali właściciele przy otwarciu, nie dostrzegą bogactwa kolorów i faktur. W właściwościach światła kryje się wiele sekretów tworzenia poczucia komfortu i stymulowania odpowiedniego tła emocjonalnego. Za pomocą światła można stymulować syntezę hormonów niezbędnych w handlu oraz sterować kierunkami ruchu klientów w salach sprzedaży, przyciągać ich uwagę i przyspieszać metabolizm. Aby ustawić światło, które pomoże sklepowi sprzedawać, potrzeba tylko trzech rzeczy: zrozumieć, że światło to poważna sprawa, przeczytać ten materiał do końca oraz wymagać od dostawcy sprzętu, architekta lub projektanta odpowiedzi na pytania podane poniżej, a także przygotować projekt obliczenia oświetlenia sklepu w 3D.
1. Być może spotkaliście się z sytuacją, gdy po wyjściu ze sklepu odzieżowego lub salonu piękności niespodziewanie odkryliście, że rzeczy nie są w tym kolorze, w jakim się wydawały. W świetle dziennym spodnie okazały się nie czarne czy granatowe, lecz na przykład zielone. Włosy, dopiero co zafarbowane przez mistrza w prestiżowym salonie, miały zupełnie inny odcień. Projektantom i budowlańcom po prostu nie wyjaśniono, że każde sztuczne źródło światła, czyli żarówka, nie jest w stanie oddać wszystkich 65 milionów kolorów i odcieni, które ludzkie oko rozróżnia przy naturalnym świetle słonecznym. Możemy jedynie wybrać żarówkę o odpowiednim wskaźniku oddawania barw.
Zdolność oddawania barw to umiejętność źródeł światła do odwzorowania określonej liczby kolorów i odcieni w stosunku procentowym do naturalnego światła słonecznego. Nowoczesne źródła światła potrafią odwzorować do 95–97% kolorów i odcieni. Najnowsza generacja lamp metalohalogenkowych oddaje do 95% kolorów i odcieni, popularne obecnie diody LED – do 80–85%. Należy zaznaczyć, że deklarowanym parametrom odpowiada jedynie niewielki procent produktów LED dostępnych na naszym rynku. Regularnie mierzymy ten wskaźnik i zdecydowana większość dostępnych produktów ma wskaźnik oddawania barw na poziomie 65–69%. Co kupi klient, jeśli kolory w sklepie zlewają się w jeden szaro-zielony „niedokolor”? Jak będzie wyglądał kolor jego twarzy w takim świetle i czy nie przestraszy się własnego odbicia w lustrze?
2. Światło rozróżnia się według temperatury barwowej i nadaje mu się określenia: „żółte”, „białe”, „niebieskie”. W rzeczywistości to wszystko jest światło białe, różniące się temperaturą barwową. Im niższa temperatura barwowa, tym światło jest bardziej miękkie i żółtawe. Rano i o zachodzie słońca ciepłe, miękkie światło ma temperaturę barwową 2 500–3 000 Kelwinów (jednostka miary temperatury barwowej). W południe, gdy słońce jest wyżej, temperatura barwowa wzrasta do 4 000–5 000 Kelwinów. Gdy słońce jest w zenicie, temperatura barwowa może wzrosnąć jeszcze bardziej, osiągając 6 000 Kelwinów. W związku z tym, wchodząc do pomieszczenia o określonej temperaturze barwowej światła, nasz organizm zaczyna reagować, tworząc odpowiedni nastrój: lekki, romantyczny – jak wieczorem, lub skoncentrowany, charakterystyczny dla południa.
3. Nie istnieje uniwersalna zasada dotycząca poziomów oświetlenia.
Wszystko zależy od wielu czynników: począwszy od kategorii cenowej marki, a skończywszy na lokalizacji sklepu w centrum handlowym lub na ulicy miasta.
Jeśli potrzebujesz pragmatycznego, skoncentrowanego klienta, który uważnie analizuje wszystkie aspekty produktów i ceny, najlepiej stworzyć atmosferę południowej, a jednocześnie świeżej polany, z intensywnym poziomem oświetlenia.
A jeśli chcesz, aby klienci byli zrelaksowani i skłonni do marzeń o nowych romantycznych stylizacjach, musisz zanurzyć ich w atmosferze zachodu słońca nad brzegiem morza.
W tym celu potrzebny jest kontrast oświetlenia między przejściem, w którym zwykle znajduje się klient, a produktem, który dla klientów staje się tym samym słońcem zachodzącym za morski horyzont. Poziom oświetlenia produktu powinien być dwukrotnie wyższy niż w przejściach. W takim nastroju doskonale sprzedają się rzeczy marek premium, drogie wina i koniaki.
Analizując proponowane warianty oświetlenia, należy pamiętać, że oświetlenie mierzy się i projektuje w dwóch typach: poziome – na powierzchniach poziomych oraz pionowe – na powierzchniach pionowych. Jeśli o tym zapomnimy, możemy otrzymać sklep, w którym jasne będą tylko górne półki regałów i głowy manekinów, a sam towar będzie w cieniu wyposażenia sklepowego.
Krytycznie ważne jest, aby towar był równomiernie oświetlony. Wyobraź sobie, że na jednym stojaku pośrodku znajduje się jasna plama światła zajmująca około 40–50% powierzchni, a reszta ginie w cieniu. Statystyki sprzedaży pokazują, że ze słabo oświetlonych miejsc na półkach lub stojakach sprzedaż spada od 25 do 60%, podczas gdy sprzedaż z „plamy” pozostaje na zwykłym poziomie.
4. Współczynnik pulsacji światła. Przez wiele stuleci człowiek miał tylko jedno źródło światła – słońce. Słońce daje nam całkowicie równomierne światło. Warto pamiętać, że wszystkie bez wyjątku elektryczne źródła światła migoczą. Każdy z nas był na dyskotekach czy koncertach, gdzie potężne stroboskopy intensywnie błyskały, tworząc efekt przerywanych ruchów. Gdy przebywamy w pomieszczeniach lub na zewnątrz po zachodzie słońca, jesteśmy pod wpływem migoczącego sztucznego światła. Nawet jeśli nie widzimy tego wzrokiem, nasz nerw wzrokowy to odczuwa.
Jeśli odczuwamy dziwną, niezrozumiałą irytację lub zmęczenie, być może spędziliśmy dużo czasu w pomieszczeniu z silnie pulsującym światłem. Prąd zasilający sztuczne źródła światła ma swoją częstotliwość: zazwyczaj jest to 50 Hz. Oznacza to, że 50 razy na sekundę nasze lampy po prostu gasną i wszystko wokół nas migocze właśnie z taką częstotliwością. Ten wskaźnik nazywa się „współczynnikiem pulsacji”. Efekt migotania można znacznie zmniejszyć, stosując nowoczesne zasilacze, które zwiększają częstotliwość prądu do 38 000 Hz, dzięki czemu strumień świetlny staje się znacznie bardziej równomierny i bezpieczny dla ludzi. W każdym przypadku jest to stres dla organizmu, który możemy jedynie minimalizować. Akceptowalny jest współczynnik pulsacji poniżej 5%. Współczynnik powyżej tej wartości w niektórych przypadkach może stanowić zagrożenie dla zdrowia i życia, ponieważ może prowadzić do efektu stroboskopowego i utraty orientacji w przestrzeni. Szczególnie trudno osiągnąć akceptowalne wartości tego wskaźnika przy użyciu oświetlenia LED, ponieważ działa ono na prąd stały. Należy przekształcić prąd zmienny z naszych sieci na stały i obniżyć napięcie z 220 do 12–36 woltów. Za każdym razem, gdy zastanawiasz się nad światłem w swoim sklepie, pamiętaj, że współczynnik pulsacji to jeden z „filarów” kształtujących nastrój klienta.
5. Kolejnym „filarem” nastroju, od którego zależy, czy gość sali sprzedaży stanie się klientem, jest widmo światła.
Przypomnijmy sobie tęczę, która przynosi szczęście. Tęcza to światło załamane i rozłożone na różne widma przez krople wody. W tęczy wszystkie kolory – od fioletowego do czerwonego – są równomiernie i jednakowo jasno rozłożone. Z żarówkami jest inaczej. W zależności od typu żarówki niektóre kolory będą jaśniejsze i ich pasma szersze, inne zaś praktycznie niewidoczne. W handlu obecność czerwonego widma w emisji żarówek jest krytycznie ważna. To właśnie czerwony, ze względu na specyfikę fizjologicznego postrzegania, kształtuje niezbędne dla handlu emocjonalne tło klienta. Znaczenie czerwieni wynika z tego, że receptory odbierające czerwony kolor w naszych oczach bezpośrednio „komunikują się” z tymi obszarami mózgu, które stymulują emocje wywołujące chęć zakupu.
Jeśli w „tęczy” z żarówki, którą zamontujemy, najszerszym i najjaśniejszym pasmem będzie nie czerwony, a niebieski, uzyskamy efekt odwrotny do czerwonego. Niebieskie widmo to wróg handlu. Receptory odbierające niebieski kolor widma stymulują aktywność tych obszarów mózgu, których zadaniem jest blokowanie emocjonalnych impulsów do zakupu. Ponadto to właśnie niebieski kolor widma blokuje w organizmie syntezę hormonu melatoniny, który nas relaksuje i otwiera drogę lekkim emocjom, a co za tym idzie – sprzedaży.
Odpowiedzialni producenci do podstawowych parametrów swoich żarówek zawsze dołączają tzw. krzywą spektralną, na której można zobaczyć, które widma są najbardziej charakterystyczne dla danej żarówki. Ta cecha światła wymaga szczególnej uwagi przy wyborze opraw LED, ponieważ białych diod LED w naturze nie ma. Białą diodę LED uzyskuje się przez napylenie substancji o specjalnym składzie chemicznym na niebieski kryształ LED. Substancja ta przekształca część niebieskiego widma w inne, dzięki czemu widzimy białe światło. Jednak niebieskie pasmo w „tęczy” nadal będzie najszersze i najjaśniejsze.
6. Nie należy mylić pojęcia oszczędności z efektywnością. W oświetleniu ważnym wskaźnikiem efektywności jest ten, który pokazuje, ile lumenów strumienia świetlnego może wygenerować żarówka, zużywając 1 wat energii elektrycznej. Ważne, by nie stracić ilości światła w pogoni za oszczędnością. Oszczędność nie zawsze jest synonimem efektywności. Często zdarza się, że zamiast inwestować w rzekomo energooszczędne technologie, można było po prostu wyłączyć połowę już istniejących żarówek i uzyskać identyczny efekt. Wskaźnik efektywności źródeł światła nazywa się skutecznością świetlną i wyraża się w lumenach na wat (Lm/W).
Podczas analizy tego wskaźnika ważne jest zrozumienie, że praktycznie wszystkie nowoczesne źródła światła działają za pośrednictwem zasilaczy, które mogą być również nazywane balastem, dławikiem, driverem, transformatorem, statecznikiem lub elektronicznym statecznikiem. Ich funkcją jest przekształcenie prądu z sieci na odpowiedni do pracy tych żarówek. Z reguły podczas pracy wszystkie te urządzenia nagrzewają się i zużywają energię na własne potrzeby. W niektórych przypadkach zużycie tych urządzeń może stanowić nawet do 50% zużycia żarówek, które obsługują. Ten wskaźnik należy analizować i pamiętać o nim przy obliczaniu rzeczywistego zużycia energii elektrycznej w sklepach. Nazywa się on współczynnikiem mocy i dotyczy wszystkich opraw oświetleniowych.
7. Degradacja lub utrata strumienia świetlnego. Gdy instalujemy nowe oprawy oświetleniowe, po krótkim czasie (zazwyczaj po około pół roku) zaczynają one emitować mniej światła, czyli tracą strumień świetlny. Ten proces nazywa się degradacją. Zazwyczaj utrata wynosi 15–20%. Na etapie projektowania oświetlenia w sklepie należy przewidzieć wskaźnik zwany współczynnikiem eksploatacyjnym na poziomie nie wyższym niż 0,8 – wtedy nawet po długim okresie użytkowania światło w sklepie będzie tak samo dobre, jak w dniu otwarcia.
8. Żywotność źródeł światła. Nic nie jest wieczne i nawet najpiękniejsze światło w sklepie nie będzie świecić wiecznie. Określony czas pracy mają nie tylko źródła światła, ale także zasilacze. Najkrótszą żywotność mają żarówki. Wynosi około 1 000 godzin, lampy halogenowe mogą działać od 2 000 do 5 000 godzin, nowoczesne świetlówki i lampy metalohalogenkowe pracują 15 000–20 000 godzin. Większość producentów oświetlenia LED deklaruje żywotność swoich produktów do 50 000 godzin, ale jest to raczej wartość teoretyczna. Po osiągnięciu tego czasu sama dioda będzie emitować tylko niewielką część światła w porównaniu z początkiem pracy, dlatego realny czas efektywnej pracy systemów LED to 20 000–25 000 godzin.
Teraz wiesz, od czego zacząć planowanie oświetlenia sklepu, jakie zadawać pytania i oczywiście – warto zamówić projekt oświetleniowy, w którym znajdą się odpowiedzi na te pytania.